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棒约翰爸爸如何为英国披萨爱好者重塑品牌

Papa John的GB在2020年欧洲鼓营销奖中荣获“最佳品牌重塑或重新推出”类别。在这里,参赛作品背后的团队揭示了面临的挑战以及成功实施该项目所采用的策略。

挑战

 

莉兹·威廉姆斯(Liz Williams)于2018年9月成为帕帕·约翰(Papa John)国标的董事总经理,不久之后,吉尔斯·科德(Giles Codd)出任市场总监。对于我们的新营销总监而言,首要任务之一是通过根据Genzennial的需求和需求状态为其定位来重新定位业务。

约翰·帕帕(Papa John)团队的一大挑战是找到一种方法,在人满为患的市场中与更大品牌和财力雄厚的整合商脱颖而出。我们需要弄清楚如何以最明智的方式花费我们的营销预算以产生尽可能多的噪音。

 

策略

该过程的初始阶段包括更名,包括新徽标,调色板和语调。引入了品牌审核流程,并确定了三个关键支柱:质量,价值和嗡嗡声。

曾经以产品为主导的品牌体验,Papa John's的重塑品牌通过“ Pizza Loves”活动发起,旨在通过挖掘围绕用餐体验的想法和感受来建立情感联系。

在任何场合,任何时间,任何口味下,“ Pizza都希望使您的一天变得更好”。“ Pizza loves”赋予了品牌个性和声音,以讲述有关日历年内生活方式,饮食选择和主要披萨用餐场合的情感故事。

该品牌的新外观在视觉上大胆而富有活力,并以夸张的锐利角度和形状代表了披萨的切片方式。我们希望在每次交流中营造一种动感和乐趣。创造了鲜艳的色彩组合,以吸引更多在线注意力并吸引我们的年轻目标受众,同时还代表产品中的新鲜食材。

 

我们为摄影和视频创建了一种更加真实的方法,其风格更少,更加真实。面包屑,酱汁溢出和一半被吃掉的切片营造出诚实,随意的外观,并且在捕捉生活方式时光时,在现实生活中,披萨的食用无需担心混乱。

 

引入了两个新的代理机构,以提供单一的客户视图并改善我们的ECRM策略。这有助于通过更深入的客户洞察力影响我们的营销渠道

我们对电子邮件进行了大修,以包括视频,倒数计时器,热点和互动内容(例如从头开始显示)。这些电子邮件为公司创造了创纪录的开放率,并应占收入超过100万英镑。

在社交方面,我们2019年的战略一直是创造高度相关的内容并尝试不断创新。我们从展示产品转向提供激发对话和参与的内容。Instagram故事一直是该计划添加交互式视频内容的关键部分。我们还使用Instagram贴纸突出了我们的夏季送货地点。

 

该运动在2019年圣诞节,我们创作了全彩插图``沃利在哪里?'' 风格的披萨盒,它变成了我们的第一个全动画电视广告。

做出了一个大胆的决定,只在电视上播放一次广告,在“我是名人”的休息时间的周日晚上挑选黄金时段,让我离开这里!然后,在整个节日期间,在一些重要的圣诞节足球比赛和YouTube上,在亚马逊Prime上展示了具有自己专门编写的配乐的广告。我们对可以在哪里购买曲目有一些要求。

创作了各种各样的Merch,包括绑腿,袜子,杯子,套头衫,帽衫,T恤,披萨味包装纸,甚至还有一个豆袋,都显示了插图中的人物。包装纸在新闻发布会上宣布,并在短短几天内售罄。

我们与英国危机组织(Crisis UK)合作,帮助他们结束了无家可归的运动,并从出售给慈善机构的每顿节日大餐中捐赠了50便士,并在网上捐赠了零钱,并从相关商品中获得了全部利润。为该慈善机构筹集了超过61k英镑。

 

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结果

2019年的营销活动对销售增长产生了重大影响。在三月份更名之后,该品牌变得越来越强大。

在2019年的4个季度中,有3个季度中,Papa John's在销售跟踪增长跟踪器中击败了Domino。在PAPA行业大奖中,我们还获得了年度披萨交付链。

“要说在2019年初面临的挑战是一个艰巨的挑战,这是一种轻描淡写的说法,但是新团队迅速团结起来,并相信业务的新方向。我们以不同的方式做事并脱颖而出的动力意味着冒险和突破企业从未打破的界限。这需要英国国内外的主要利益相关者的认同,计算出的风险已得到回报。

“ PJGB将通过提供与社会相关并且在可能的情况下具有慈善意义的有影响力的活动,继续创新并与目标受众产生共鸣。团队为实现2020年的计划感到兴奋,并看到我们能以多快的速度将其发展成为英国最受欢迎的比萨外卖业务。” - 爸爸约翰(Gapa)的市场总监Giles Codd

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